Игорь Стоянов: «Мир — это большая сцена, где есть место всему, что для вас важно»

Президент и основатель сети имидж‑лабораторий «Персона», президент Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК), спикер фестиваля Московского института психоанализа «Инпсихо Фест 2026» Игорь Стоянов рассказал Леди Mail, почему желание резко сменить причёску может говорить о внутренних переменах, как меняется современное представление о премиальности и что помогает не потерять себя в работе.

— Какие психологические запросы чаще всего скрываются за желанием радикально сменить причёску или образ?

— Я здесь расскажу личную историю, которая, как мне кажется, хорошо это иллюстрирует. Перед моим первым разводом моя тогдашняя супруга Саша уехала отдыхать одна — по всей видимости, как я понял уже позже, чтобы подумать, что делать дальше. Вернулась она коротко подстриженной, и это было удивительно.

Интересно, что эта история сразу напомнила мне о моей первой любви, когда мне было лет 18—19. Та девушка тоже состригла волосы. Как я понял позднее, и в том, и в другом случае это было признаком серьёзных внутренних изменений.

Поэтому любое кардинальное изменение во внешности может говорить о решимости, о готовом и уже принятом решении что-то поменять. Перекрашивание в блонд, например, тоже может свидетельствовать о готовности к переменам.

Это мои наблюдения.

У мужчин несколько иначе. Когда мужчина отращивает волосы, это может быть проявлением саморефлексии, своего рода паузой от привычного спортивного стиля.

Короткая стрижка, например, более утилитарна: она позволяет быстрее мыть голову. А вот бритьё налысо может говорить о решимости в моменте, большом напряжении и раздражении. Ежедневное бритьё напоминает мне ритуал буддийских монахов — это своего рода психологическое преодоление.

— Можно ли научить человека видеть себя красивым или это всегда внутренняя работа, которую он должен проделать самостоятельно?

— У меня когда-то была такая тема: «Полюбить себя толстого». И это не про бодипозитив, а скорее про вызов — полюбить себя с разными недостатками. Особенно ближе к 50 — возрасту обретения целостности.

Я бы сформулировал это ещё тоньше: полюбить себя разным или даже научиться видеть себя красивым — большая работа. Как и научиться разглядывать красоту в других людях. Это происходит уже на более поздних уровнях мышления, когда ты начинаешь любить людей. Но этот путь на самом деле идёт через любовь к себе.

Я не очень верю в бесконечную любовь к Богу или другим людям, если весь этот путь направлен только во внешнюю среду. Такой путь существует, ты можешь в нём раствориться, но игнорирование себя, попытка сбежать от себя, мне кажется, всё равно рано или поздно приведут тебя к знакомству с самим собой.

Поэтому путь к Богу, как мне кажется, тоже идёт через знакомство с самим собой.

— Вы много лет наблюдаете за тем, как меняются представления о красоте. Что сегодня считается привлекательным, чего не ценили ещё десять лет назад?

— Это философский вопрос. Здесь можно вспомнить размышления Альбера Камю о человеческой красоте. Но это точно не тема для одного интервью, поэтому я предлагаю исследовать её через эволюцию собственного вкуса.

Когда-то передо мной стоял выбор: жить отдельно, с семьёй на несколько городов. Но в какой-то момент я понял, что хочу другой практики — любить одну женщину. И мне кажется, что любовь и красота вообще неразрывно связаны.

Это как зеркало: то, что есть в других людях, отражается в тебе. Сначала мы замечаем внешнее, потом оно отходит на второй план. Когда-то мы хотим гармонии, красивой груди, попы, симметрии. В какой-то момент восприятие красоты меняется, и мы начинаем чувствовать человека уже не только визуально или через голос.

Многие говорят об энергии, но на самом деле ощущение другого человека приходит через ощущение самого себя. Мы закрыты, мы в коконе. Иногда этот кокон словно повёрнут мехом внутрь: нам уютно, в нём хорошо, мы нежимся в самих себе.

Но в какой-то момент этот кокон может стать невыносимым, болезненным, словно покрытым изнутри шипами и лезвиями. И тогда мы начинаем исследовать себя.

Очень много размышляют о том, можно ли влюбляться сразу после развода или нужна пауза, можно ли начинать новые отношения в процессе исследования самого себя. И однозначного ответа на это нет. Мне кажется, все просто ищут возможность жить. А в социуме это очень непросто.

Я тут не дам никаких рекомендаций, кроме одной: жить, исследовать свою жизнь и оставаться исследователем.

— Можно ли построить устойчивый бизнес в индустрии, которая во многом держится на эмоциях, личной харизме и доверии?

— Этот вопрос эволюционный. Когда-то мы строим бизнес прежде всего на чувствах и эмоциях. Я раньше тоже считал, что мы находимся словно между молотом и наковальней — между клиентами и персоналом. Безусловно, это чувственный, эмоциональный уровень. На нём очень тяжело удержаться, но, не пройдя через него, невозможно перейти на следующий.

Следующий уровень — рацио, рациональный. Многие барбершопы и моностудии заходили в индустрию именно на этом уровне: расчёты, понятные бизнес-планы, найм людей, поиск клиентов через соцсети, выстраивание процессов через таблицы. Но даже в рациональном мире ты всё равно периодически «падаешь» на уровень чувств и эмоций.

А следующий уровень — гармония. И здесь я добавлю одно: для меня бьюти-индустрия — очень хорошая школа бизнеса и жизни.

Здесь можно сильно вырасти с точки зрения эмоций и чувств, познать мир человека, прикоснуться к рациональному миру бизнеса и в итоге соединить всё это в собственной гармонии.

Поэтому добро пожаловать в этот непростой мир — мир человеческих эмоций и одновременно очень рационального бизнеса.

— На чём салону нельзя экономить даже в самый сложный период?

— Да на всём надо экономить, на самом деле. Если была система лояльности или скидки — их можно убирать. Это нормально. Можно выбрать туалетную бумагу попроще, можно сокращать расходы на сервис.

Когда стоит вопрос выживания, экономить можно и нужно на всём.

Поэтому здесь я буду краток: если вы находитесь в сложной, критической ситуации, рефлексировать некогда. Надо отрезать всё лишнее.

— Как меняется понятие премиальности в период, когда клиент начинает внимательнее относиться к расходам?

— Здесь я могу выделить следующие тренды. Люкс, которым мы были увлечены в девяностые годы, а арабский мир, наверное, с начала двухтысячных, — золотые машины, демонстративность, такое подростковое выпячивание — перестал быть настолько популярным. И дело не только в мировых катаклизмах: он в принципе перестал быть обязательным атрибутом премиальности. Хотя где-то такой люкс ещё может вспыхивать, как эпидемия.

И мало того, наверное, это даже нужно однажды пережить.

Я помню своё первое подобное ощущение. Наверное, в 1994 или 1995 году я заработал первые деньги и на Новом Арбате купил фиолетовый пиджак, на рукаве которого золотыми буквами было что-то написано.

Мне дико его хотелось. Иногда меня тянет на такое гипертрофированное безвкусие — примерно раз в десять лет я терапевтически покупаю какую-нибудь ерунду. Я надел этот пиджак прямо на Арбате, дошёл до метро и поехал в общежитие.

В университете я уже был красный, пунцовый, потому что мне казалось, будто я иду как голый король. Этот пиджак привлекал совершенно ненужные мне взгляды, поэтому я подарил его одногруппнику, с которым жил в одной комнате в общежитии.
Он какое-то время его носил, а мне пережитое чувство стыда из-за ненужного внимания помогло понять, что мне такой образ не нужен.

В тренде остаётся бизнес-комфорт — это новый показатель премиальности, в котором есть соответствие цены и качества, а сервис превосходит ожидания клиента. Есть и национальный премиум — лучший продукт в своём сегменте. Это достаточно гибкая позиция, которая может подстраиваться под клиента за счёт разных ценовых грейдов внутри.

Поэтому люкс, мне кажется, может стать более экологичным и, скорее всего, будет развиваться в сторону дорогих продуктов и очень тонкого сервиса, но уже без обилия золота, люстр и демонстративной необычности.

Хотя, конечно, «отрыжка» прежнего люкса ещё какое-то время будет встречаться — как тот самый фиолетовый пиджак с золотыми буквами. Мне кажется, каждому человеку в каком-то смысле полезно это пережить.

— Вы рассказывали, что научились замечать выгорание по физическим сигналам, перееданию и гневу. Можно ли распознать его раньше, чем оно начинает проявляться через тело?

— Я тут выделю четыре стадии. Вообще, находясь в социуме, мы постоянно «горим»: напрягаемся на работе, напрягаемся в семье — любая жизнь среди людей требует определённого напряжения.

Поэтому первая стадия — горение.

Вторая — «намокшие дрова»: дыма много, а толку нет. Мы теряем эффективность, начинаем терять себя.

Третья стадия страшнее — это угли. Особенно если нами начинают манипулировать: мы теряем свою идентичность, люди на нас давят, а мы уже не можем сопротивляться и постепенно теряем собственные границы.

И затем можем перейти в четвёртую, самую тяжёлую стадию — тотальное выгорание, стирание прежней идентичности и последующее возрождение.

Я вижу здесь четыре «противоядия». Первое — признание. Взрослый человек умеет сам себя поддерживать, тогда как другие постоянно ищут признание снаружи — через выступления, достижения и новые впечатления.

Второе — деньги как форма социального признания и достатка. Третье — новое сообщество, в котором можно разрешить себе примерять новые роли. И четвёртое — большие цели и большая мечта: то, что даёт нам смыслы и помогает жить дальше.

Поэтому здесь у каждого будут свои наблюдения. Я лишь задал рамки, внутри которых можно покопаться самостоятельно.

— Как изменилось ваше представление о сильном руководителе за 30 лет?

— Да никак, на самом деле. Руководство — это прежде всего личная эволюция человека. Её можно рассматривать в рамках вертикального развития лидера, масштабирования — в принципе, поместить практически в любую систему. Из одного этого вопроса можно сделать отдельную лекцию.

Я рассматриваю бьюти-индустрию как мощную возможность для личностного развития в таком концентрированном социуме. И в этом одновременно и сила, и большое испытание работы в индустрии «человек — красота — здоровье».

— Какие главные тренды будут определять индустрию красоты и стиля в 2027 году и к чему стоит готовиться уже сейчас?

— Здесь выделю пять основных трендов.

Первый — объединение красоты и здоровья: одно всё больше поддерживает другое. Этот тренд будет развиваться.
Второй — кастомизация и персонализация. Будет появляться много небольших групп, а массовость, скорее всего, начнёт «схлопываться» и терять прежнюю популярность.

Нужно будет очень чётко определять свою аудиторию и меньше думать о больших объёмах. Нужно строить бизнес для собственного комьюнити, учиться находить и притягивать свою аудиторию.

Тренд непростой, но других вариантов я пока не вижу.

Третий — омолаживание. Мы стали жить дольше, а заниматься антиэйджем люди начинают всё раньше и раньше. На мой субъективный взгляд, сфера омоложения и работы с лицом — будь то хирургия или, наоборот, превентивная медицина — будет заметно молодеть.

Четвёртый тренд — блогеры. Блогеры всё активнее превращают свой социальный капитал в продукты и полноценный бизнес.

Например, Наташа Шик, «Холиленд» со своей основательницей, многие парикмахеры сейчас создают собственные бренды. Время покажет, кому удастся построить устойчивый бренд, а кто не выживет.

Пятый — социальный капитал. Это большой и важный тренд.

Это основные тренды, которые я вижу на ближайшие годы.

— Какой главный совет вы дали бы нашим читательницам по поводу имиджа и стиля?

— Пробуйте, экспериментируйте, примеряйте на себя разные роли, разные костюмы и замечайте, если застыли в чём-то одном. Меняйте цветное на чёрное, чёрное — на коричневое. Играйте и экспериментируйте с причёсками.

Используйте свой имидж, свой стиль как инструмент, как собственный язык. В отличие от татуировок, одежду и причёску гораздо проще изменить — это более гибкий и экологичный способ экспериментировать с собой.

Играйте. Мир — это большая сцена, где есть место всему, что для вас важно.